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定制家具3月盤點:十大可怕變化90%經銷商都避不開

中國經濟新聞網 2019-04-04 11:59:53

  剛剛過去的3月,中國家具人的目光在深圳家具展、東莞名家具展、廣州家博會、定制家居展、上海建博會等展間穿梭思考。正所謂“外行人看熱鬧,內行人看門道”,盤點各盛會透露的風向趨勢,發現有這十大可怕變化,90%定制家居經銷商都避不開,你感受到幾個?

  壹 |定制家居依然是好賽道

  2018年年報陸續出來,行業增速放緩,甚至一些媒體開始唱衰,但深入來看,定制家居公司中幾家主要上市公司的盈利性指標和平均同比增速遠高于家具行業。預計2020年市場容量達3000-4000億(含經銷商),未來三年平均增速在15-18%之間,意味著2019年開始這兩年時間,就可能將有1000億左右的市場增量,這幾乎是整個健身房領域或者整個互聯網教育市場的現有容量。因此,這樣的蛋糕難道還不夠魅力?

  考慮目前定制家居企業主要靠經銷渠道為主的銷售模式,可以預見將有更多經銷代理商獲取行業增長紅利,千萬級別的經銷商并非遙不可及。據公開資料,我樂家居2019年計劃新開整體櫥柜店和全屋定制店超400家,索菲亞2019年計劃新開300家門店以及大家居店150家。

  貳 |品牌比拼將逆市升級

  在目前信息不對稱的情況下,品牌是定制家具企業研發設計能力、產品質量、工藝技術、市場覆蓋能力及售后服務能力的綜合體現,消費者更偏愛選購優質品牌和口碑的產品,也愿意為此承擔更高的品牌溢價。鑒于此,盡管面臨嚴峻的市場環境,但企業比拼品牌背書能力的決心今年反而更堅定了。

  仔細分析已上市的定制家居企業報表,募集的資金除了擴充產能外,最主要的就是品牌建設。我樂家居沿用形象代言人高圓圓,索菲亞聯手舒淇,歐派借力孫儷,這些動作對品牌的積累和傳遞有利于吸引更多客源。有經銷商笑說,加盟跟著廣告走,可見并非完全沒有道理。

  未來,沒有品牌基礎的中小企業將面臨淘汰,而以品牌企業為中心的集團將蓬勃發展。

  叁 |理性看待傳說中的“價格戰”

  歐派的19800,索菲亞的799連門帶柜,尚品宅配的518,以及跟隨的品牌16800,15800,還有599,699一個平方……近年上演的套餐促銷大潮,看似拉開了定制家具行業的價格大戰。事實上,就各家定制企業的2018年年報情況來看,大部分公司的毛利率和凈利率仍然保持提升的趨勢,并不符合價格戰期間利潤表的表象特征,也就是說,現有的價格戰只是常規促銷手段,全面的價格戰尚未真正開始。

  因為重服務的性質,使定制行業更難出現類似空調行業的大規模價格戰情況。而且目前企業仍然可以依靠產品類型和銷售渠道的拓寬,達到收入增長、提高市占率的目標,采取價格戰的驅動尚未成熟。不排除3年內會出現借全面價格戰提升集中度的局面,但至少不是現在。

  這點規律,從業人員特別是經銷商只有做到心中有譜,才能遇降價不慌。價格絕非定制家居行業的唯一命門,以我樂家居為代表的相對定位高端的全屋定制品牌,堅決不打價格戰,而是通過堅持原創設計、品牌升級、經銷商全面扶持、深度體驗等賦能終端銷售,靠獨特差異性打法贏得持久市場。

  “這就跟服裝領域有3折后再滿600減200的大眾品牌,也有從來不打折的高端民族風品牌一樣,各有各的消費群體和市場空間。”我樂家居總經理汪春俊認為,定制家居上半場和下半場過渡期間,變量在所難免,難得的是各安一隅,不以物移,時刻保持個性化定制的初心和對目標群體的專注。

  肆 |缺乏有效模式的經銷商將最先淘汰

  開多店、建團隊、搞促銷,再活動下業主群,單靠這些傳統的終端經營方式,已經不足以支撐如今的激烈競爭,經銷商代理商需要更行之有效的模式。刷臉支付、場景漫游、門店直播、社交商務等零售趨勢,都值得采用。

  比如現今大熱的社群零售,定制家居門店可以借助社區團購的資源,跟團長建立合作關系,設置轉介紹的三級分銷體系,優化流量戰術。再比如宜家的1元錢冰淇淋、慕思的跑車床墊、抖音流行視頻的店內應用等等,這些創意營銷手段不妨多借鑒聯想一下。

  很多細節都是機會,誰能先探索出路子,并積累起成熟的經驗,誰就可能獲取更大的業績增量。

  伍 |輕奢風潮引領新趨勢

  去年市場上見得最多的就是北歐和新中式,今年各家居展上依然有新風格冒泡,現代簡約基礎上的輕奢風格有望跳出眼球、引領新趨勢。

  有代表性的是被譽為“高端定制家居設計風向標”的我樂家居,今年在廣州定制家居展亮相一款全屋定制輕奢新品“容悅”,力求簡于形、精于藝、善于心,將歐式設計與現代需求相平衡,既保留了華貴感,又融合了極簡哲學,折射出2019年精英市場的定制家居消費風向。

  此外,索菲亞的美式輕奢歌檀全屋系列、頂固的輕奢家系列,顧家的意式博洛納新品,都在宣示2019輕奢風潮的勢不可擋。

  陸 |渠道建設考驗整合力

  渠道多元化、入口及流量碎片化是如今定制家居企業面臨的最慘烈的競爭現實。對于經銷商或代理店主而言,如果獲客渠道仍然是單純的坐店模式,或者小區里發發小廣告,很快你就會感受到被洗牌的慘烈。

  渠道建設的關鍵,首先是明確“對誰說”的問題。比如一二線城市可以在二手房、存量房、整裝等方向定位發展,而三四線城市盯準去庫存的新房市場。其次是解決“怎么說”的問題,針對每個細分市場,形成行之有效的獲客、成交流程圖。

  “是否具備強的資源整合能力,是一線業務員思維和成功老板思維的本質不同”,我樂家居招商總經理劉慶濤發現,優秀的經銷商常常反思自己,是否把資源整合到位了?比如可以與當地的地產銷售、物業、水電安裝、瓷磚單品店等家居建材上下游商家構建粘性互介紹體系,實現零售入口的最大化。此外,工程渠道并非遙不可及,與裝修企業、房地產商等開發合約市場,做新小區的樣板房,服務裝修企業的采購需求,都是新機遇。

  柒 |大魚忙擴張小魚求突圍

  在快速增長的市場需求和空白滲透率背景下,一邊是來自定制家居同業經銷商對手的直接競爭,另一邊是異業資本和商家的大舉入局,正在從根本上推動現有經銷商的分化。富的更富,窮的更窮,這種馬太效應正在定制家居從業者身邊悄然凸顯。

  擁有實力的經銷商,積累了更成熟的經營模式和渠道規模,開始擴張更多品類經銷、囊括更多品牌、吸納更多經銷商代理,逐漸在區域上號令江湖。而中小經銷商,面對八方擠壓,或依靠細分市場精耕,或轉而代理諸如我樂家居等定制行業實力品牌,謀求突圍。

  捌 |全屋定制or整裝?

  目前定制家具主要集中在櫥柜、衣帽間、兒童房臥室家具等方面,但《2018年中國家居整裝設計趨勢白皮書》顯示,在裝修方式選擇上,“全屋整裝,拎包入住”的達到39.6%,其中80后、90后為重要消費群體,印證了整裝是比全屋定制更為長遠的趨勢。

  現階段是“大家居”戰略,還是“整裝”布局,不同企業給出不同答復,索菲亞主張前者,尚品宅配落地HOMKOO整裝云,歐派星居推整裝大家居,而我樂家居傾向保持差異化的深耕和較為理性的長遠理想,不盲目擴張。

  對于經銷商而已,無論選擇哪種模式,只有更符合自己城市實情的路子,才是好路子。

  玖 |用戶體驗成競爭高點

  消費升級的背景下,商家要想贏得消費者的青睞,就必須跳出單純賣產品、為促銷而促銷的傳統思路,轉向用服務和體驗打動客戶。比如把客戶進店購物的整個流程細分,針對每個節點制定服務標準和服務模式,將顧客體驗做到極致。

  再比如,新零售時代,消費者需求個性化的理想空間,好品質+好設計是實現流量轉化的重中之重。目前不少品牌主要依靠模塊化設計以期匹配用戶需求,原創設計的價值并未充分挖掘,相比之下,我樂家居靠“回歸原創設計贏得產品外觀獨特差異性”的打法,更具有長遠的借鑒意義。

  據我樂家居研發院院長王濤介紹,我樂家居通過國際大牌設計師+國內自有90多名實力研發團隊的雙架構,兩架馬車同步驅動,加上智能云設計平臺的強大融合,直面消費者體驗,實現與用戶情感空間的設計共鳴,贏得了消費者的信譽和口碑。數字100調查顯示,我樂家居在產品和外觀品相上的表現明顯優于同行,用戶的邀請量房率業界領先。

  拾 |重點公司關注

  目前已上市的9家定制家居公司中,歐派家居和索菲亞現金儲備充足,我樂家居和歐派家居創造企業自由現金流能力相對較強,索菲亞分紅歷史良好;綜合考慮,我樂家居在相對定位高端櫥柜、全屋定制品牌中,無論是原創設計還是單位成本都較有優勢。國金證券認為認為,通過股息率和成本端選股,重點推薦歐派家居和我樂家居,建議關注索菲亞和尚品宅配。

來源:中國網 編輯: 谷云       
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